跨界与融合：一线城市酒店们的死与生

转载自：看商界

时间：2017-10-25 16:38:00

如果你的酒店位于一线城市的核心地段，恭喜你，你的好日子可能到头了。位于核心商圈的酒店不仅要面对同行的 RevPAR 对比和点评分竞争，还要具备在物业持有人的坪效算盘上立于不败之地的能力。那些占据最佳 location，自认为经营还不错的酒店职业经理人，是时候该清醒一下了。

这个世界唯一不变的是变化。这句话用在一线城市酒店业正在经历的变身上再合适不过。

自去年开始，地处北京、上海核心地段的酒店就频传变身写字楼的声音，且大多都是来自赫赫有名的酒店集团管理的高星酒店。一边是日渐萎缩的 RevPAR，一边是同地段恒稳拉升的写字楼租金，这样的倾斜让物业持有方一点儿选择障碍症都无。

不过更多酒店的老改新也在同步发生着，有些数据还很惊人。在开业半年后，华住旗下的轻奢品牌 - 上海静安 CitiGO 酒店被曝日坪效达到了 24 元，放在高星酒店中简直就是天文数字。出色的投资回报率落实到经营环节就是优异的坪效，这是物业持有方更愿意衡量空间经营状况的一个重要指标。

坪效原本是用来衡量商场经营状况的指标，如今被酒店业频繁使用，实则是酒店业从传统卖床位向更宏大的空间运营上的思维转变。RevPAR 是指每间可供出租的客房产生的平均实际营业收入，坪效则是指每坪面积可以产出的营业额；二者的区别在于，前者默认酒店的收入来自客房，后者则将酒店内每一寸的面积都视为可以产生收入的空间。

当网易严选的线下体验店开进了上海亚朵酒店的大堂，当北京潮范儿十足的健身房在新国贸饭店中占用了两个整层的面积，当三里屯 CHAO 用 CHAO Clubhouse 扛起了城市会客厅的大旗，我们发现，这些在当下活得有声有色的酒店或个性张扬或低调奢华，资方不同人群各异，唯一的共同点在于，谁都没把自己仅仅当成一家酒店。

江湖险恶，当你的竞争对手一下子从对面的酒店同仁变成了全类别固定资产运营商的时候，酒店的从业者既要操着卖房间的心，又要替物业持有人盘算着非此即彼的可能性，可谓前路漫漫不可测。

本期深度调查，我们通过北京市场的几宗酒店变身案例来看看那些正在消亡的、正在崛起的酒店们，在这个看坪效的时代，酒店如何活下去以及活得更好。

出局的金融街洲际酒店

在酒店运营不理想的初期，经营团队和物业持有方的态度是一致的，所有的经营活动要围绕 " 多卖房、卖上价 " 为核心，提升入住率，拉高 RevPAR；当这种不理想变成一种常态，物业方的态度就会发生微妙的转变了。对于经营方来说酒店就是全部，对于物业方而言酒店只是空间运营的用途之一；如果有其他业态带来的投资回报率高于酒店，物业方会毫不犹豫地转投其他。

金融街洲际酒店就是其中一例。

金融街洲际酒店于 2005 年 5 月开业，是洲际集团在北京的首家五星酒店，也是金融街上的第一家五星酒店，一年后威斯汀和丽思卡尔顿先后进入，形成了金融街三足鼎立的五星酒店格局。

就在十年合同到期之时，威斯汀和丽思卡尔顿分别与业主方进行了续约，洲际却与业主方首创置业渐行渐远，在经历了一年的谈判后将于今年底正式转型成写字楼，以 " 金融街国际中心 " 重新面世。

经营不善是导致金融街洲际酒店出局的主要原因。从首创置业 2016 年披露的年报中可以看到，在金融街洲际酒店这一项联营业务中，占收益率 34% 的首创确认的累计投资损失是五千万，因受限于其他关联方数据的取得，保守估计截至 2016 年年底金融街洲际酒店累计亏损至少在 1.5 个亿以上。

其结果就是不容乐观的消费者评价。在猫途鹰官网的旅行者排名上，金融街洲际酒店在北京酒店排名中仅为 113 名，同在金融街丽思卡尔顿酒店和金融街威斯汀大饭店的排名分列 13 名和 18 名。

城市黄金地段的高星酒店从来都不是一个单纯卖客房的地方，从前在酒店进行商务洽谈是头顶光环的表现，现在企业选择酒店进行商展年会产品发布已经是常态品宣渠道。

我们比较了这 3 家酒店提供的会议场所，发现洲际的会议面积远远低于另外两家；在这样一个一行三会、金融重企云集的地方，大型会议空间的缺失确实是硬伤一件；相比之下，在 2017 年福布斯旅游指南公布的全球星级评选名单中，北京两个五星级酒店席位之一的金融街丽思卡尔顿就是作为豪华商务会议酒店入选的。

建筑面积大、相关设施使用率低是造成高星酒店坪效低的主要原因，同等级酒店客房的收入相差无几，会议和餐饮就成了利润提升的重要发力点。以上海静安香格里拉大酒店的夏宫为例，2015 年营收 7500 万元，上座率 107%，是上海 60 多家五星级酒店中最具代表性的成功案例。

酒店的餐饮部分有 " 三高导致三低 " 之说，即高价位、高毛利、高人工导致了低上座率、低营收和低利润。夏宫的成功在于不同价位的合理分区，280 个餐位分为 4 区，人均消费从 100 到 500 都有，满足了食客不同的需求。而与社会餐饮品牌的联手也在成为酒店打造特色餐饮的途径之一。

杭州黄龙饭店将 2000 平奢侈品卖场改造成为餐饮部，引进当红餐饮品牌外婆家，联手开出高端的「宴西湖」与龙虾店「你别走」；广州 W 酒店宴遇餐厅与广州潮牌餐饮禄鼎记各出 3 款招牌菜品在对方的餐厅售卖进行联合营销。

以上。并未脱离传统酒店收入的组合拳 - 客房 + 会议 + 餐饮，但在同等客房收入的情况下，会议餐饮做出了亮点，坪效就会显著提高。

意料之外的新国贸饭店和逐渐脱离酒店范畴的三里屯 CHAO

并非所有在坪效上跑不赢写字楼的酒店都需要推倒重来变身写字楼，拉高酒店坪效的小能手也并不是只有餐会这两样，结合地段特点和消费人群特征有重点的打造功能复合式酒店有些时候是出于战略布局的考虑，财务数字并不是全部。

当新国贸饭店落户国贸 3 写字楼 B 座的时候，很多人不甚理解为何高大上的国贸开了一间如此年轻潮系的酒店。在它之前，国贸中心已经拥有了中国大饭店及国贸大酒店两家五星酒店提供的近千间客房，且国贸 3 写字楼以 30/㎡的日租傲视整个 CBD，这样的帐面不算自清。

然而，新国贸饭店的野心在于扩大消费面，虏获千禧一代的心。传统的五星酒店在他们眼里已经打上了父辈的标签，他们期待更奇思妙想的猎奇体验，更精品化的酒店之旅。换句话说，国贸中心更大的野心在于既要维持自己高大上的形象、继续赚取 old money，也要在潮流时尚市场中分得一杯羹，也算是老成持重的酒店集团在如火如荼的精品酒店市场中的一次试水。

22 层的新国贸饭店除了 7-22 层的客房之外，1-5 层的任何设施都可以独立于酒店存在，完全 open 化，完全接地气，甚至完全的 " 三里屯范儿 "。

1 层是 CBD 区域唯一有现酿啤酒的餐厅，人均消费 100 元；

2 层是辐射周边办公人群的全日制自助餐厅，爆品是煎饼果子和红烧猪蹄，午餐 128 晚餐 168 的价位放之 CBD 可谓是平价的员工食堂；

3 层是打破常规会议中心模式的联合工作空间，既有会议室，也有独立工位，往来的商务旅客有了更舒服的办公空间，创业型的小公司也能在大国贸拥有自己的一席之地；

4-5 层是面积 3500 平、7X24 小时开放的健身中心，不再是作为酒店的附属品存在，在知乎上已然成为 " 北京有哪些值得推荐的健身房 " 的备选之一。

一座全功能写字楼的 B 座和一座配搭了错位客群的酒店 + 写字楼的 B 座，前者或可拉升租金收入，后者却给国贸中心带来了更多的可能性和变化，新国贸饭店的价值于国贸中心，远非财务数字那样简单。

三里屯 CHAO 在空间运营方面走得更远。

这样一间在三星酒店基础上改建而成的精品体验式酒店，除了拥有传统的餐厅和会议室之外，书房、酒窖、剧场、礼堂等充满艺术气质的空间任意一个拿出来都能自成独立的生态圈运转，在三里屯这样的时尚荟聚地链接出一群志趣相投的人群；缴纳年费的会员体系更是强化了这些空间的独立性，CHAO Clubhouse 里发生的活动涵盖商务、文化、艺术、设计、品质生活等各方面，会员可选择加入，实现 CHAO 所期待的、圈层之间的探索、创造与分享。

除了三里屯 CHAO，CHAO 在亚运村和望京都有实体空间运营。在北京新晋崛起的办公商圈新秀中，CHAO 将亚运村智选假日酒店的 6 层改造成为拥有 500 个工位的联合办公空间 CHAO Workclub，同时配有健身房、舞蹈室、录音棚、摄影棚甚至印刷社以突出艺术孵化器的定位；在拥有 798、恒通产业园等文化创意产业聚集地的望京，CHAO Space 提供了休闲聚会娱乐体验的空间。

空间本无界，功能更可跨界。根据地段属性安排空间布局，就拥有了与物业持有人一致的思考纬度。

从 0 到 1 结论

对于酒店的经营者而言，用 RevPAR 来评估自己的时代已经过去，超越酒店的属性去看待自身空间的价值潜力，可以让经营团队在面对激烈的物业竞争和不断走高的业主预期中更显从容。

投资人的账本是不会说谎的，无论是金融街洲际酒店的黯然离场还是新国贸饭店的高调开幕都在告诉我们一个事实，传统的五星酒店在与高端精品酒店的 PK 中已经显得有些力不从心，没有哪种商业模式可以一成不变地成功下去，唯一不变的是变化。

无论是写字楼、酒店还是商场，传统商业空间的业态分类已经被模糊，谁先解决好跨界与融合，将每一寸空间的功能复合化，价值最大化，谁就能在后面的竞争中拥有制高点。