Zappos ——“卖鞋的亚马逊”
如果说到成功的“网店”，大家肯定首先会想到“亚马逊”。2009年7月22日，作为全球的网络零售巨头，亚马逊以8.5亿美元的天价收购了在线购鞋网站Zappos。按穆利普鲁（美国福里斯特研究公司分析师）的话说：“如果打不过，那就收购吧。”Zappos成功的秘诀究竟何在？何以让Endless.com(亚马逊2007年自创的专门销售鞋和包的网站)黯然失色?它的成功是特例还是有理可循？我们又能否在中国复制下一个Zappos？
Zappos成长史
Zappos，音译“扎珀斯”，是西班牙语中“鞋子”的意思。两个年轻人在1999年创立 Zappos.com，开始在网络上卖鞋。当时创业资金不足100万美元，但到2004年网店的营业额就达到1.84亿美元，成为美国最大网络鞋店。2007年，Zappos的营业额已经有8.4亿美元，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的1/4，《时代》杂志将之评为“你生活中不可缺少的25个网站之一”。
Zappos创始人
令人意外的是，Zappos的创始人竟是一位刚满39岁的华人小伙。作为一名天才少年，早慧的谢家华19岁时就拿到了哈佛大学计算机系的毕业证书，在哈佛大学读书期间，他也做过开披萨店、销售自制徽章等小生意，积累了丰富的营销经验。21岁那年，谢家华弃学从商，开创了网络广告公司LinkExchange，仅用两年时间就发展成有200名员工的大公司。1998年，LinkExchange以2．65亿美元的身价委身微软，谢家华掘到了第一桶金，为缔造网络营销帝国提供了充足的资金保障。1999年，受到斯威姆的启发，他向斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元。此后，ShoeSite更名为Zappos。2000年，谢家华成为Zappos公司的首席执行官。
不过，Zappos并没有旗开得胜，而是开局糟糕。每10份订单总有一份不能履行——要么发错了货，要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出，时刻面临着破产的危险。不过，谢家华没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。
“亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。客户服务是Zappos追求的理念，服务品质是Zappos的立足之本。”
——谢家华
Zappos营销创新
1、员工招聘和管理：花钱鼓励员工离职
新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，让他们充分理解Zappos的核心价值观。在培训期间员工将获得全薪，但当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。” 这一举动看似疯狂，但却吸引了那些真正认可公司价值、热爱公司事业的员工踊跃加入。谢家华称，这样做的目的是不希望自己的员工仅仅是为了钱才留在Zappos。选择离开的人也许暂时能拿到更多钱，但热情和奉献才是Zappos赖以留住顾客的核心价值，因此，“更看重态度而不是经验”是Zappos选人的基本原则。
此外，在内部组织管理上，Zappos更是体现了其服务公司的本质。在Zappos的客服中心，没有所谓的“经理级人物”。谢家华相信，没有什么事是经理能做到而客服人员做不到的。每一个客服人员通过培训之后，都要保证客户能心满意足地挂上电话。
2、服务内容：
（1）免费退货、延期付款
在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。但Zappos不在乎利润，对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合脚即穿，不合就换”。为此，Zappos付出了1亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但平均每份订单的金额达90美元，仍给Zappos留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35％。顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，其销售额在过去的10年中突飞猛进。谢家华表示，这是一个“留住长期客户的策略”。统计显示，75％的Zappos顾客是回头客，还有大部分客人是朋友或家人介绍的。
为了吸引更多的客户，Zappos还推出了售后延迟付款的方式，使顾客享受到购买Zappos的商品后90天之内不付款等灵活的支付方式，使客户在网上购买鞋子时更为安全和便利。
（2）货源、仓储、销售一条龙服务
谢家华意识到：商业并非为追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，互联网并不是规避仓储的方式，而是更好管理仓储的手段。为了扩大商品种类，Zappos开始有了自己的库存。为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍照。为了保证送货及时，Zappos把家安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近，仓库24小时运作。Zappos不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外——公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货。通过将交易的环节尽可能纳入可控的环节，Zappos从更多方面改善了顾客的满意度。
（3）优质客服，您的知心朋友
Zappos不以通话时间衡量客服人员的表现，只要求他们全力以赴地服务客户、。 曾有人为了恶作剧，给Zappos的客服人员打电话，说他住在圣莫妮卡市的一间酒店，很需要一份意大利披萨。这个要求立刻把客服搞懵了，但她很快反应过来，两分钟后，她打来电话，提供了圣莫妮卡地区五个最近的提供披萨外卖服务的食品店信息。缺货时，他们甚至会引导顾客进入竞争对手的网站进行购物。有时，顾客打电话甚至只是因为孤单想找个人聊聊。对于Zappos的客服来说，做成生意并不是他们的目标，而是努力通过电话交流，与顾客建立长久的情感联系。
3、宣传策略：
（1）Facebook、Youtube、Twitter的免费广告
Zappos积极鼓励员工广泛地利用多种网络工具，在Facebook、Youtube、Twitter等网站上发表与自己工作、生活相关的作品，展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化。比如：几个搞怪的员工相约一起剃光头发，只留下头顶中间一片头发，理成“Zappos”logo字样，用来表达在Zappos工作的自豪和快乐；有人把自己的座位拍成视频上传，分享者可以看到桌上散乱的零食，可爱的玩偶，被生活照铺满的墙板，当然还有一个快乐而满足的员工……
（2）口碑传播——无声胜有声
无法判定Zappos所做的一切是否是从公关、宣传的角度来设计的，但是从传播、品牌构建效果来看却是异乎寻常的棒。当您听到这些事迹，是不是想立刻把Zappos的这些无敌“招法”讲给朋友们听呢？这就说明你已经被Zappos广告了。
曾经有位女士通过Zappos.com给自己的母亲买了7双鞋子，回家试穿后有5双不合适，该女士申请退货，但接着母亲生病住院，并在不久后去世，退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是，Zappos的客服人员主动与她联系，询问退货没有继续进展的原因，当得知她母亲的不幸后，便主动联系快递人员上门取货，不久这位女士还收到Zappos寄来的安慰花束。这些或者煽情，或者让你惊讶的故事，极具话题性，在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“免费退货、延期付款、知心客服”等理念，很容易在大脑中留下深刻的印象。
图1 Zappos营销创新模式
问题：
浏览完Zappos的案例，我们再回到开头所提出的疑问，现在你们能解答了吗？
1、Zappos成功的原因？
2、Zappos成功地营造了快乐的顾客情感体验，但也为此付出了巨大的人力
及运输成本。从电子商务的角度来分析，虽然谢家华成功了，但他的某些理念和行为是否合理？
3、Zappos的成功是特例还是有理可循？我们能否在中国复制另一个Zappos？
