老字号，我们中国人耳熟能详的词语。我们曾一直信赖她，推崇她：她不仅是业主多年经验技术的结晶，更是中华文化渊源的承载者。在推动国民经济的发展上，老字号理应发挥重大的作用；在继承和发扬中华优良传统文化上，她也同样责任重大。然而，在历经改革开放之后，特别是进入市场经济的自由竞争的浪潮中，我们的老字号，却迎来了她这样的命运和现状：
（一）
1．客观的数据展现，主观的痛心遗憾
一则简短的数字信息显示：１９９３年以来，国家有关部门又确认了１６００多家“中华老字号”。这些“老字号”平均都有１６０年以上的历史，最长的甚至达到三四百年……但是，最新有关数据显示，到目前为止，我国共有1600家老字号企业，其中勉强能维持现状的占７０％；长期亏损、面临倒闭、破产的占２０％；生产经营有一定规模、效益好的只有１０％左右……而且我国每年的老字号以5%的速度在消亡……
老字号有悠久的历史，让我们回首上个世纪老字号所跨过的几个门槛：50年代的公私合营，使老字号几乎都变成了国有或者集体企业；70年代的“文革”，使老字号发展一度出现停滞；90年代的市场经济改革，很多老字号企业长久地陷在计划经济的牢笼中，无法转变经营和管理理念。
尤其是进入市场经济的竞争中，老字号本应该利用天然的品牌优势和较高的知名度，赢得一席之地。数据给我们的结论是：在这场博弈中，老字号不但没有成为理所当然的赢家，反而成为了最大的输家。在为传统老字号伤感遗憾之余，我们也不禁要问：是什么带走了老字号昔日的门庭若市的盛景呢？
2．市场经济是“克星”，还是老字号不容物？
自1978年始，中国逐步打开了对外开放的大门。大批外资企业纷纷涌入，给我国国民经济注入了很多新鲜的血液。许多国内企业能够在传统的基础上，积极借鉴外资企业的优势，进而开拓创新与时俱进。一批新兴的企业也拔地而起，迅速占领了不断膨胀的市场，而在这个急速壮大的过程中，老字号却一步步隐匿了，退出了我们的主流市场。外资企业带来了经验和全新的理念，外资企业更带来巨大的挑战。
尤其是90年代的市场经济体制改革，对老字号企业在内的国有企业的冲击更大。当经济体制改革慢慢走向成熟和稳定时，我们的老字号企业大多却还簇拥在国家的温暖怀抱中。据不完全地统计表明：目前99%的老字号仍然是国有企业或者集体企业。市场经济体制下，要求我们是凭借产品实力来自由竞争，凭借先进实用的管理模式参与竞争，凭借良好有效地宣传来扩大影响。
部分老字号能紧跟时代步伐，迎接这一挑战，比如北京“同仁堂”，现在已经是中国老字号中最大最强的企业了。然而其他大部分老字号企业，还蜷缩在昨天的角落里，成为市场经济下的不容物，也有人说市场经济是老字号的大敌克星。真的是市场经济让老字号成为了明日黄花吗？
对于老字号来说，也许改革开放和市场经济体制改革都不是一个很好的机遇。老字号企业自50年代初的公私合营起一直是国有性质的，以计划为纲，墨守成规，怠于创新，以为“酒香不怕巷子深”，不仅很少在宣传包装上下功夫，而且还在体制管理和理念的引导上缺少创新。过于传统的规章和一成不变的格调让一些老字号最终退出了我们的主流市场。而外来的肯德基，麦当劳等企业依靠自身的优势和中国大市场的有利时机，迅速壮大。也有一些老字号企业企图改变现状，比如风光了300多年的“王麻子”剪刀，但是在一番尝试之后，也终于无可奈何的以破产告终。
老字号企业是一直在寻求出路，从改革开放到今天，有30年了。30年的挣扎，尽管出现了凤毛麟角的成功案例，但是总的老字号命运让人们寒心。到今天，我们的老字号还是国有企业，还是得遵照旧式的改革章程一步步申请，上奏然后等待批准；还是得靠着政府的一些政策规划来前进，自身自由度较差；还是要承担很大一部分人的工资和养老等相关的社会保障问题……国有企业的压力和担子很大。市场经济体制改革的成效目前还没有在他们身上开始起正面的作用的时候，那些靠着市场经济的自由度迅速辉煌的企业却在突然之间击垮了一家家老字号，一天天的取代了我们的老字号。
改革开放是一步明智之举，已为历史和各项成就所证明，但是如何让中华老字号在这个大浪潮中，充分利用市场经济的优势机遇，发挥得天独厚的优势，使之为整个国民经济的发展出力，是我们当前要考虑的问题。
3．老字号的退步已显然 德大的发展现出路
我们这一代，出生于改革开放刚刚起步的80年代后期，成长在市场经济开始和发展的90年代，对21世纪的国际国内形势也略知一二。当谈及改革开放这一话题时，我们组罗列了一些比较热门的话题，最后一致决定选上“老字号”这个话题。因为老字号本身所承载的使命的特殊，和她今日发展之尴尬，我们更觉得有探讨的必要。为此，我们三个同学一起在上海的众多老字号企业中，进过一番挑选之后，选择了享有111年历史的德大西餐社。
德大西餐社发展状况当前还比较平稳，我们认为正是因为在改革中发展的德大，才能稳住阵脚，立于不退之地。然而，要想和其他西餐类企业媲美，德大的今天和明天还有很远的路要走。为此，我们专门去采访了她的经理。还在德大西餐社亲身体验了一个美好的下午。后文，将来具体的阐述我们从中得出的启示。
（二）
解放前的德大：
创始人最早是在塘沽路开肉庄，给码头的外国人供应肉类食品，渐渐接触到西餐。1945年从英国人手里买下南京路的店铺，正式经营西餐。1945年—1952年生意很好，当年许多老克拉来德大吃西餐。
改革开放前的德大：
1952年，公私合营。1952年—1972年，基本没有发展。受政策影响，无法经营西餐。一度做过旅馆、中餐、食堂，卖过生煎馒头。
改革开放后的德大：
1972年，国家决定重新开放西餐。
改革开放初始，德大生意很好，尤其是咖啡。
1993年—1996年关门装修。
1996年重新开张，生意大不如从前。
前两年，德大南京东路店关门，现搬迁到南京西路。
德大在经营上存在的问题：
1．缺乏成熟的经营管理模式
西方企业有成熟的管理模式，有几十年上百年的管理经验，从生产到销售，都有统一的模式和标准，中国的老字号企业认识到这一点比较晚，基本上是市场经济体制建立之后才开始的。从1996年到现在，从传统的西餐到现在国际化的西餐，德大一直在摸索，说实话，走得很辛苦。
（1） 产品：产品是企业的核心，德大从市场经济体制改革以来，为了满足顾客日益增长的需求，光是菜单就反反复复修改了无数次。虽然用料的品质比过去高了，但还是有很多顾客反映一些传统菜如猪排浓汤没有原来做的好吃了。客人也承认：现在的选择多了，口味也变得挑了。顾客的口味在变，菜谱也要不断更新，既保留老上海的口味，又要与国际接轨。德大现在保留了15个品种的传统菜，推出了许多新式的菜肴，从传统的西餐迈向国际化的西餐，正在不断摸索。
（2） 营销：市场经济体制之前，西餐在上海供不应求，因此德大完全不用担心因宣传力度不够而缺乏品牌影响，顾客都是排着队来吃德大的西餐。但现在不同了，越来越多的洋品牌的涌入、越来越激烈的广告竞争，严重影响了德大等老字号餐饮的市场。在宣传策略上，德大仍然处于“酒香不怕巷子深”的阶段，虽然曾经试图在广告上有所作为，但因资金不足，无法达到理想的效果。
（3） 服务：当今社会是服务型社会，特别是餐饮行业。一个企业能不能走的长远，服务是关键，从进门微笑、开口点单，到咨询更进、感谢惠顾，一流的服务才能让顾客感到温馨、满意。可是据德大的经理说，现在他们招聘的员工基本都是80后的服务生，因为上年纪的人体力跟不上，但是80后的服务生服务意识普遍比较差，没有热情。所以德大一直坚持做员工培训，但效果不是很理想。
建议：
（1） 产品：继续加强对西餐口味的研发与创新。可以让厨师出国进行培训，了解各国西餐的特点，打造出更多的品牌产品。
（2） 营销：鉴于广告的成本过高，在资金不足的情况下，转变营销的策略。比如建立德大的官方网站，提高与其它门户网站的连接率；发放优惠券，或者进行促销活动，吸引顾客；参加食品文化展览，让更多的人了解德大。
（3） 服务：建立一套规范的员工考核激励制度，对表现好的员工进行奖励。奖励的形式不局限于工资、奖金、福利，满足员工的多样性需求，增强员工的凝聚力和满意度。
2．人才流失
现代企业的竞争其实归根结底就是人才的竞争，因此能否吸引高素质的人才成为企业成败与否的关键因素之一。在德大，高学历，高层次的管理型人才引用严重不足，人才流失现象也极为严重，这些确确实实影响了德大的发展。当然，这在一定程度上是由餐饮行业自身的特点所决定的，但是，这也从一个侧面反映出我国老字号餐饮业发展仍处于粗放式的发展阶段。一个实实在在的例子就是红房子曾经大张旗鼓地扩张，但最后都因为经营管理不善而关闭。德大对外招聘管理人才，大多数应聘者原来是在宾馆工作的，但宾馆的做法和社会性饭店的管理有差别，应聘者没有经营管理西餐社的经验。而且，很多管理层做了两三年就离开了，流动性过大对一个企业的经营与发展是极为不利的。
建议：
（1） 建立良好的管理人员职业发展规划，将公司的目标与个人的目标结合起来。企业要根据环境的变化制定明确的战略，让员工看到企业的前景，培养员工的归属感和忠诚度。
（2） 适当增加管理层的工资薪酬。在采访过程中，我们了解到在2005年德大为中级管理人员开出的薪酬（因涉及到商业机密，不方便公开），相比其他国有企业的中级管理层，不是特别有竞争力。所以适当增加管理层的工资薪酬，不仅能吸引优秀人才，而且能有利于他们充分意识到自己的责任，为企业尽心尽责。
（3） 培养良好的企业文化。良好的企业文化对企业有巨大的导向作用和凝聚力。虽然企业文化不是在短时间内就能形成的，但是德大要想获得长远的发展，就要从现在开始重视培养适合企业自身独特的文化。重视人才、培养人才，以人为本，已成为现代企业发展的趋势。
3．体制问题
德大属于典型的国有企业，隶属于杏花楼集团有限公司。一直以来，体制是困扰老字号企业很重要的因素。虽然我们一直在倡导体制改革，但是在体制改革的过程中，遇到了许多困难。而且，我们不能妄下结论说只要体制转变了，老字号就能迎来新的春天。所以我仅就在采访过程中所体会到的德大在国有体制上存在的弊病来进行分析。
（1） 任何决策都由上级公司来制定，德大有意进行改革，都要先打报告，等上级公司批准了才能实施。虽然员工可以通过职代会来发表建议，但仍需要一级一级向上汇报，时效性不是很高。
（2） 缺乏足够的资金来进行技术工艺、经营策略的创新。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的。
（3） 退休工人多，负担重。其工资、补贴、保险费、医疗费、统筹费等支出占了企业收入很大的比重。
（4） 享受不到民营企业的优惠政策，政府对德大的支持也不够，造成德大没有站在同一起跑线上竞争。
德大最新发展动态：
德大所属的杏花楼和黄浦区共同打造云南路上海老字号一条街，包括德大、小绍兴、鲜得来年糕、小精灵、五芳斋、燕云楼、红肠心等，德大西餐社在第一家。德大希望抓住这次契机，通过旅游文化来重塑上海老字号西餐第一块牌子——德大西餐社。
（三）
改革开放打开了中国的国门，三十年来，中国同世界交往日益密切，在此基础上，中国旅游业蓬勃发展。根据世界旅游组织和世界银行在1997年发布的对中国旅游业及中国经济社会发展的走势及展望分析，中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国。老字号作为一种商业实体，在旅游六要素中有比较确定的位置，更重要的是其悠久的历史和深厚的文化底蕴使其本身就成为一种旅游景观，因此把旅游业同老字号的发展、保护一起研究是有很大意义的。
我们现在之所以提倡保护老字号，就是因为它是一种活的文化遗产，其所包涵的独特的文化价值具体如下：
1．老字号是城市的文化记忆
从收集到的1600余家老字号资料看，现存的老字号多集中于历史文化古都或商业、文化名城，如北京、天津、上海等大城市。它们百年来的发展是与城市的商业文明同步的。以德大西餐社为例，它的前身是高阳路码头的德大牛羊肉庄。上海作为鸦片战争最早开放的通商口岸之一，当时老板与来往于码头的外国人做生意，逐渐了解西方文化，萌生了做西餐的念头，于是在肉庄二楼开办简易西餐。由此可见德大是上海开埠的产儿，它的历史反映了上海近代商业文明的兴起，同时也是当时上海海纳百川接受西方思想文化的一个侧面。
伴随着上海的商业文明而来的是她的海派文化与小资情调。德大作为一家创建于1897年的西餐社，地道得表现出上海的这种气质。在远处便能分辨出其典型的欧洲咖啡馆式建筑，内部装修精致高雅，有浓浓老上海味。80年代上海人排队在这里喝咖啡，谈恋爱、谈出国。同样是80年代，在席卷申城的日本潮中，德大推出的日式火锅供不应求``````现在说起德大，便会勾起许多中老年人的怀旧情结，而对于青年人，这座兼营咖啡和西餐的百年老店则代表了独具魅力的上海情调，使人产生无数美丽的幻想。
像德大一样，老字号负载着城市的文化记忆，它们见证了城市的历史变迁，也通过日常生活的浸润成为城市人代代相承的情感之根。
2．老字号的企业文化是笔巨大的财富
老字号企业经历这么多岁月的风风雨雨仍然得以在当今市场占领一席之地，其原因就在于他们拥有出色的企业文化，赢得了良好的口碑。老字号企业文化丰富多样，包括其背后的品牌故事、名人逸事、企业家奋斗精神、物质产品与技艺等等。
以德大为例，其悠久的经营咖啡的历史可以成为上海咖啡文化的一扇窗口，人们可以通过查阅它早年的经营资料了解当时咖啡的制作工艺，器具样式，品尝习惯等等；它经典的西餐也可以作为研究了解海派美食的一面旗帜；德大的发展历史从某种程度上能够反映近现代中国所走过的道路；其祖传积淀下的人文精神和店堂的人文氛围值得拜访者细细品味。据其办公室主任介绍，解放之前有许多文化名人光顾德大，其中就有金焰和秦仪。
每家老字号的核心文化组成不尽相同，当然对于一些年代更久远的老字号，如北京“六必居”、“同仁堂”等，它们的企业文化更多的是与中国传统文化相关的，此就不一一列举。
老字号与旅游业可以形成相互促进的关系，老字号既可以提供丰富的旅游资源，旅游业也能够帮助老字号继续发展长盛不衰。在上述叙述基础上，得出老字号的旅游开发可以着手于以下两点：
1． 从门面做文章，突出老字号观赏性功能
作为一种旅游资源，要让人饱“眼福”是理所当然的。老字号要在店铺的建筑、装修、内部陈设乃至店堂内搞的一些表演活动等方面下工夫。据德大负责人介绍，德大以前南京路的店是请美国设计师设计的，非常考究。我到杭州旅游时去清河坊老街，街边有大大小小各类老字号，在一家以“太极”为名的茶馆内，只要点龙井茶，就能免费看跑堂为你表演他们的独门茶道，在赏心悦目的同时让人体会到古雅之意。在上海浦江饭店（原名理查饭店），店堂一楼的柱子以及墙壁上悬挂着当年在此住宿停留的名人照片和文字介绍，很有文化气息。观赏功能的开发对老字号非物质文化的综合利用提供了升值空间。
2． 让顾客在体验中找到亲切感，增强老字号体验性功能
现代旅游越来越注重游客亲身体验的乐趣。老字号可以通过一系列的策划包装把本土文化、企业经营文化融为一体使顾客切身体验，培养顾客的亲切感、认同感、归属感，最后达到使顾客满意的效果。
“全聚德”的体验设计是:穿过名流题字廊,落座地道老北京,一番旧遐想,一道身份证,吉语上胚,吊烧进坊,烤炙剔析全通透,观赏体验兴犹酣。体验功能开发使机械的饮食过程变得趣味盎然。各个老字号都可以根据自身特点探索开发体验式的经营活动，让尘封的文化活起来。
最后想提出的一点问题是政府应该在老字号保护和旅游开发中起到帮助作用，从德大那里我们了解到现在政府正筹措将云南路改建成老字号一条街，这样做可以利用整个老字号的品牌效应作为宣传，开辟上海新的旅游景点。但是从中华老字号协会那里了解到，近年来政府对老字号保护开发做得很不够，我觉得政府应该对此予以重视。2010年世博会即将在上海召开，政府及老字号应该抓住这个契机，向全世界展示我们的民族品牌文化和城市形象，希望这个机遇能够进一步推动老字号复兴。
虽然老字号历经沧桑，当前现状仍然令人担忧。但是，只要我们坚持改革，善于借鉴，充分抓住有利的时机和优势资源，我们的老字号产业一定能迎来它的又一个春天。
