本课程的理论课内容由四部分构成：服务概念、服务战略、服务组合、服务管理。它们是一个密切相连的系统性整体。
        第一部分旨在教授服务营销学的基本框架知识，描述服务营销的市场环境，建立服务营销的分析框架。这将有益于培养学员建立清晰的服务营销学概念，帮助他们运用理论思维方式来研究以后的服务营销案例以及实际中的特定问题。
        第二部分着重于服务营销的战略问题，训练学员建立战略性视野与思维模式。
        第三部分对传统营销组合在服务营销中的概念进行重新定义，并赋予新的内容，学员们必须综合运用他们所学到的理论以及实践经验来解决问题。
        第四部分将涉及服务营销学最新的发展及前沿问题，包括服务质量、顾客满意、客户关系管理等主题，我们还鼓励学员以全球视角来看待国际市场的未来挑战，即使这些挑战发生在当地市场。

        这四个部分的具体内容和对应的学时如下：

• 第一课 全球商业经济中的服务营销
  • 本课程介绍
  • 服务营销的价值
  • 服务营销的基本概念
  • 阅读：1).《服务营销》第一章； 2).《服务营销思想的诞生与发展》
  • 讨论：1).《服务是每个人的工作》；2).《新加坡航空公司》
•  第二课 服务分析
  • 服务营销分析框架
  • 顾客服务与顾客经历
  • 阅读：1).《服务营销》第二章、第三章；2).《分析服务交易的戏剧表演法：一个服务营销的分析框架》；3).《关键的服务接触：雇员的观点》
  • 讨论： 《欧洲迪斯尼：一个美国人在巴黎》

• 第三课 服务定位
  • 目标顾客
  • 竞争性定位
  • 定位决策过程
  • 阅读：1).《服务营销》第四章；2).《通过结构变革进行服务定位》
  • 讨论：《万豪·兰乔·拉斯·帕尔马度假饭店》
•  第四课 顾客管理与收益管理
  • 顾客与服务产品
  • 收益管理
  • 需求管理
  • 阅读：1).《服务营销》第五章、第六章；2).《以忠诚度为基础的管理》
  • 讨论：《波士顿成人教育中心》

•  第五课 服务创造与传递
  • 服务产品设计
  • 服务品牌
  • 附加服务
  • 阅读：1).《服务营销》第七章、第八章；2).《品牌的威力》
  • 讨论：《温哥华公共水族馆》
•  第六课 定价与沟通
  • 定价目标
  • 定价策略
  • 沟通策略
  • 阅读：1).《服务营销》第九章、第十章；2.)《数据库营销：一种有效的新式销售工具》
  • 讨论：《麦当劳与肯德基在上海》

•  第七课 服务质量与顾客满意
  • 服务质量与服务价值
  • 顾客满意与服务利润
  • 服务营销管理
  • 阅读：1).《服务营销》第十一章、第十二章；2).《顾客眼中的服务质量》； 3).《使服务—利润链行之有效》
  • 讨论：《多伦多—自治银行：客户服务指数》
• 第八课 客户关系管理
  • 客户与伙伴
  • 客户关系的建立
  • 因特网时代的客户关系管理
  • 阅读：《以忠诚度为基础的管理》
  • 讨论：《英国电信：电信客户管理》
• 第九课 学期项目报告
•  第十课 期末考试

 注：每一课有两学时