2010年11月04日 来源：凤凰网科技频道

10月30日，三网融合背景下的媒介经营和营销论坛在上海举行，以下为复旦大学新闻学院教授、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任李良荣发言实录

李良荣：

谢谢主持人。三网融合给了我们无限的商机，也给了我们无限的遐想。我的遐想是三网融合将会产生新的产值链，这个产值链是基于中国的国情和中国传媒业的新一轮的格局，在这个产值链当中，生产供应和受众之间我引入了承包商。承包商的责任是把媒体所生产的内容经过承包商的打包、分销、组合构成套餐，再销售给我们的受众。这么一个东西作为承包商来说，任何的中国各行业当中无论是电视机的销售还是手机的销售，都有它的承包商。所以承包商在其他行业可能不是个新事情，但对我们传媒业来说，承包商就是一个新的事物。因为三网融合提供了业务无限的可能性，必将实现生产内容的无限丰富和受众需求的无限多样，这就催生真正以立场为导向的承包商的诞生，它们负责在电信、广电、互联网各类定制公司等主体所提供的服务中，为手工筛选、捆绑、排列综合，将整个分散化的市场化产业整合起来。它们既要承担生产和销售的风险，同时以市场对资源的自由配置为导向，也有对政府监管的要求。

在我看来这是一个新的概念，正因为在中国现有的的传媒信息产业中还没有这样的主体存在，无论是电信、广电还是互联网都不具备这样一个状态但是在三网融合的推动下，无论在新一个行业中具备已产生了，还是新兴的资本市场才产生的，或许是一些草根式的都有可能成长为整个行业至关重要的承包商。而在我的整个产值链当中，我个人认为就是以承包商为中心，把丰富的内容分门别类提供给受众者。这是整个产值链的构成，这是个纵向的产值链，而在每一个上游、中游、下游也就是生产承包商和最后受众这一块当中，又将产生一个新的产值链。在生产的供应当中，有生产的主体，包括我们传统的媒体，新兴的媒体，但是你们一定会知道，在新的三网融合的背景下，这样的一个生产的主体将发生巨大的改变。它不可能再是单一的、比如生产报纸归报纸、杂志归杂志、电视归电视，它不是一个单个的媒体，一定是个多媒体。这样一来它会重新地进入排列整合，所以在三网融合背景下生产主体将发生巨大的改变。生产的内容包括新闻、综艺、网络、网上购物，甚至包括一些报刊，包括网上的小说和杂志，这些都将成为它们生产的内容，这些生产内容在这个生产主体中间，在外面一层还有许许多多节目的供应商，包括中小的制作公司，它们可能制作电视剧，可能制作综艺节目，可能制作新闻，也可能制作报刊，也可能制作小说，各种各样的围绕了这些生产主体之外，外面还有一大层的中小企业，他们自由组合的创作的作坊，提供给各种各样的媒体，各种各样的媒体再进经过中间商，在中间商的环节又将产生一个新的产值链，这包括它的分包、组装，这么一来需要捆绑的销售，需要一大批的市场的推销员，需要对受众进行精确的调查。在这个过程当中，它要把这些分包的东西，通过包装以后，适合于手机的，适合于电脑、电视机的包括一些平板电脑，这样的东西排列组合构成又产生了一个产值链。在它下游受众当中将产生一个新的产值链，这些产值链包括收视率的调查公司，包括受众的调查，包括收视调查，包括广告营销。所以实际上产值链我所说的是一个纵向的上游、中游、下游的产值链，而每一块又将产生一个产值链，所以它是纵横交叉的这么一个新的产值链。

在这个产值链的过程当中，每一块都将发生一个巨大的改变，对我们来说，内容生产这一块，独创性将成为我们的任何生产主体的生存之本，我们传媒整体的丰富性，是由个体的个性化作为它丰富的前提，没有传媒生产的个性化和它的独特性，就不可能有整体传媒的丰富性。就拿电视来说，我们国家现在电视频道 2136套，每一家电视机现在60～120套节目。但是我们能看多少呢？在中国现在看电视大家都知道手比眼睛要累，每天拿着遥控器搜索，虽然中国平均每个人看电视的时间是两个小时二十分钟，但是每个人停在每一个电视频道上的时间平均是5秒钟，为什么？主要原因就是它的雷同化，这个节目看完看那一个，基本上都是差不多的节目。虽然我们国家电视频道这么多，看上去频道很多，但是我们的节目是单一的。它没有个性，没有独特性。所以它的节目显得非常地单一，在这么一个情况下，承包商是不愿意不可能把雷同的节目都捆绑在一起，受众为什么看了一档节目就会看清楚全部节目，为什么？它要把这么多的节目捆绑在一起卖给受众，受众怎么会接受这样的？所以在三网融合的前提下，每一家生产单位它能够在社会上生产，是有它的独创性，这种独特性就显示它的品牌，就是它的标签。

大家知道生产商、中间商、承包商，它和这些生产主体承包了节目是签订合同的，当中就有收视率的要求，按照收视率来分成的。所以当你节目雷同，而没有收视率的时候，对不起，明年它就被承包商赶出市场。这就是我所说的我们的生产内容以独创性作为它的生存之道。而在捆绑销售中间商的过程当中是以多样性作为它的发展机遇。在三网融合的时代，一个基本前提是它的小众化，以各种各样的分类，承包商必须把各种各样的人以他的专业年龄、兴趣、地域来分成各种各样的类型，按照不同的类别来进行不同的组装。同时要按照不同收视的终端，电脑的、电视机的、手机的、平板电视的东西来组合、打包销售给我们的受众，让受众认购。这样的认购可能是20套，可能是30套，这当中按照不同的价格，那么多的也好，少的也好，单位的也好，按照不同的价格来分销给我们的受众。你们一定会问，受众可以直接在网上，电视上收看节目，为什么要承包商，为什么要承包商分散卖给你，为什么要付这个钱？道理就是套餐捆绑，我捆绑给你的东西一定要比你单个点击的东西便宜，只有这样他才愿意来订购你的套餐。

就像我在中国移动，中国移动上海有个视频基地，把我叫过去做主评委的发言，就是让你定它的手机上的视频。比如说新闻包月每天给你60天，一个月下来每月是6块钱，但是单击每条新闻临时单击上去3块钱，它的话一个月给你6块钱，单击一条就是3块钱。所以它鼓励你来买套餐。所以说套餐的价格一定比单击便宜得多，但是你们也要知道承包商承担了巨大的风险。因为它跟这些生产主体在那里承包的时候，一些紧俏的、好的节目，人家要价就会很高，差的节目人家千方百计想塞进来，但是有的时候是受众不喜欢，所以受到两头的挤压，一方面受众需要一些好的、有独特性的节目，另一方面好的节目要价又很高，所以承包商如果你承包得好，销售得好，利润是非常大的。同时如果你销售得不好，对不起你将担负巨大的亏本。这就是一个承包商的概念。

而在我看起来，我们下游的销售服务精确将是我们的获利之道。因为在座的很多都是从事着广告，广告当然有许许多多的广告的策略，包括它的收集广告，制作广告包括它的销售广告，都有许许多多的策略，但是在大众化的媒体时代，我们广告商基本的行为准则就是哪个收视率高、报纸发行量大、受众多，我就往哪里投。就是最低的投入、最大的产出。至于最大的产出就是说报纸发行量大，电视那就是收视率高，这就是我们基本的投放基本策略，这是在大众化时代。但是在当我们三网融合走向小众化时代的时候，它不再是哪里的受众多我就往哪里走，它需要的是精确。你必须非常精确地了解我这个产品适合哪些人，人们需要什么样的产品，你应该投向哪里。当然它有其他的排列组合，但是精确的销售，包括你制作的精确，投放的精确，包括你目标受众的精确。这将是在新的三网融合时代我们广告销售的最基本的要点。

无论如何，在三网融合的时代，上游的内容生产，中游的套餐捆绑，下游的销售服务构成了一条严密的纵向产值链，这条产值链和以往相比发生了全新的变化，内容生产对独特性的要求更高，套餐推广需求更加多样化，而销售服务也需要更多的精确化。纵向和横向的产值链构成了三网融合时代全新的媒介服务。它背后的共性就是大众化的时代已经过去，分众、小众乃至于微众时代已经来临。如何在新的时代里搏击长空，有赖于在座诸位的共同努力，谢谢大家。

http://tech.ifeng.com/meeting/special/sanwangjingyingluntan/content-1/detail_2010_11/04/3005929_0.shtml